Jobs to be Done (JTBD), zorgt voor betere productideeën

In vrijwel elke organisatie wordt ‘gebrainstormd’. Deze populaire methode zorgt dat de wanden van een kantoorruimte binnen een uur zijn volgeplakt tientallen, zo niet honderden post-it’s. De belangrijkste spelregel tijdens een brainstormsessie is dat er geen slechte ideeën bestaan. Je geeft geen kritiek, zelfs geen positieve feedback, op de ideeën van anderen. Want alle ideeën zijn toegestaan: gewone ideeën, vergezochte, voor de hand liggende, naïeve, absurde en natuurlijk ook de slimme ideeën. Het doel is immers zo veel mogelijk ideeën te genereren, in een zo groot mogelijke verscheidenheid. Beoordelen en selecteren van de ideeën is iets voor later. Helaas gaan daarna frustraties en teleurstellingen vaak hand in hand omdat slechts  vijf procent van de ideeën tot een succesvol product leidt. 

Brainstormen is daarmee als startpunt niet effectief bij het genereren van waardevolle productideeën. De reden dat brainstormen inefficiënt is, is dat het geen kwantitatieve criteria bevat die een team kan gebruiken om snel en efficiënt nieuwe productideeën te beoordelen. Het huidige innovatieproces moet hierop aangepast worden. 

Introductie Jobs to be Done

Brainstormen met het einde in gedachten zorgt ervoor dat innovaties veel succesvoller zijn. Daarvoor moet je inzoomen op wat klanten in bepaalde omstandigheden willen bereiken. Door dit in kaart te brengen zorg je voor objectieve criteria. Dit is noodzakelijk voordat je honderden ideeën genereert in een brainstormsessie. Door het toevoegen van de ‘Jobs-to-be-Done’-aanpak aan je innovatieproces verandert circa 85 procent van de ideeën tot een succesvol product. 

DEFINIËREN VAN DE MARKT 

De meeste organisaties segmenteren hun markt op basis van de aangeboden producten. Zo kennen we de markt van zorgverzekeringen, farmacie, laptops, online-marketing, e.d. Organisaties plaatsen zo hun eigen producten centraal en hebben een denkwijze die vergelijkbaar is hoe er eeuwen geleden over ons zonnestelsel werd gedacht. Men dacht toen dat de aarde het vaste punt in ons zonnestelsel was. Het was Copernicus die in 1543 stelde dat niet de aarde centraal stond maar dat de aarde om de zon heen draaide. Dit inzicht deed de wereld op zijn kop staan en zorgde voor een radicaal andere denkwijze. Bij de JTBD-aanpak is dat net zo. Zo draait de markt niet rondom jouw product maar om de taken die de klant wil realiseren. 

DE MUZIEKMARKT

Veel bedrijfstakken zijn de laatste decennia volledig getransformeerd. De gevolgen voor organisaties zijn desastreus wanneer wordt vasthouden aan een bepaalde (technologische) oplossing. Van Nokia, Kodak, tot Blackberry; ze zijn allemaal binnen een korte tijd obsoleet geraakt. Ook de muziekmarkt ondervond dit. In veertig jaar tijd is de markt van muziekdragers een aantal keren volledig op zijn kop gezet. 

De muziekmarkt veranderde van een LP-markt naar die van een markt van cassette-tapes, CD’s, MP3’s en vervolgens naar een streaming-markt. Het laat zien dat de producten (de gekozen oplossing) sterk door de tijd zijn veranderd. Wil je relevant blijven dan kan dit alleen door focus te leggen op datgene wat de klant wil bereiken. Een klant binnen de muziekmarkt wil al decennia lang zijn taak (Job) rondom: ‘Luisteren naar muziek‘ realiseren. Dit laat tevens het bijkomende voordeel van de JTBD-aanpak zien. Dat taken, zoals ‘luisteren naar muziek‘, door de jaren heen onveranderd blijven. Zo creëer je ook nog eens een toekomstbestendige strategie. 

Bepalen van de ‘Jobs-to-be-Done’

Met behulp van het Jobs to be Done (JTBD)-canvas voeg je kwalitatieve criteria aan het innovatieproces toe. Criteria waarlangs ideeën zijn te toetsen. Het JTBD-canvas is een handige tool om de taken van jouw klant te bepalen. 

Het JTBD-canvas gaat steeds uit welke taken een klant wil uitvoeren. Taken waarmee de klant vooruitgang wil boeken in zijn leven. Taakaspecten in plaats van product- en klantkenmerken centraal stellen, is een nieuwe verfrissende benadering. Begin met de volgende vier stappen om een start te maken met JTBD: 

1. Definieer de klant in een bepaalde situatie:  Een situatie beschrijft de omstandigheden waarbinnen de klant zijn taak uitvoert.
2. Welk doel wil de klant realiseren: Taken beschrijven die dingen die jouw klanten proberen te doen in hun werk of hun persoonlijke leven. De omschrijving van een klanttaak bestaat uit een werkwoord, een zelfstandig naamwoord en een uiting van vooruitgang. De taken zijn de onderliggende activiteiten om een doel te realiseren.
3. Ontdek de behoeften en wensen van de klant: Mensen kopen geen producten of diensten maar willen oplossingen. Jouw producten of diensten helpen bij het oplossen van klantproblemen. Problemen kunnen functioneel als wel sociaal en emotioneel van aard zijn. 
4. Welke oplossing wordt nu gebruikt? Benoem de voordelen en pijnpunten die de klant ervaart bij de producten en diensten. die hij/zij nu gebruikt. Welke belemmeringen kent de klant om over te stappen naar een nieuwe oplossing (kosten, risico, onbekende categorie  gedragsverandering, moeilijk in gebruik, e.d.) ?