Plant jouw vlag!

Trots wappert op bevrijdingsdag de vlag. Het is een mooie dag en de wind blaast de vlag vol leven. Een levende vlag toont zich als een symbool van vrijheid, een teken van samenzijn én een teken van kracht. In vroegere tijden had de vlag helaas ook een andere betekenis. Zo was het planten van onze nationale vlag in overzeese gebieden meestal een claim op territorium. Hele gebieden vielen ten prooi aan de expansiedrift van Europese landen. Toen de eerste mens op de maan landde werd de vlag ook symbolisch in het maanoppervlak gepland. Maar de vlag geeft ook verbinding. Zoals na de aanslagen op de New Yorkse Twin Towers. Een iconische zwart-witfoto laat een Amerikaanse vlag zien bovenop een berg van puin en verwrongen staal. De vlag wappert symbolisch boven de reddingswerkers. Het planten van een vlag wordt nog altijd gezien als een daad van soevereiniteit, samenzijn en eerbetoon.

Wat is jouw vlag?

Een herkenbare vlag is ook voor professionals en organisaties een belangrijk communicatiemiddel. Want aan de vlag wordt nog steeds grote symboliek toegekend. Je kiest tenslotte zelf met welke vlag je zwaait. Hoe ziet jouw vlag eruit? Dat wordt bepaald door jouw onderwerp, product, merk, expertise of zienswijze. Iets wat jij jezelf hebt toe-geëigend. Jouw vlag is een eerbetoon aan jouw kennis en expertise!

Veel succesvolle personen en organisaties hebben dan ook een eigen vlag. Zoals die van Apple met “to bringing the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services.” Of die van zorgverzekeraar VGZ met hun “zinnige zorg”. Een vlag is overigens niet exclusief voorbehouden aan organisaties, ook professionals kunnen hun eigen vlag claimen. Denk maar aan Alexander Osterwalder met zijn “Business model”, Tony Robins’s als “Life & Buinsess Coach”, Adriaan van Dis “Schrijver” of Eric Ries met “Lean Start up”. Dit zijn hun eigen gecreëerde vlaggen waarmee ze de wereld duidelijk maken waar hun passie, ervaring en expertise ligt.

‘Ja maar er zijn al zoveel coaches‘, zegt de aspirant coach. ‘Alle zorgverzekeringen lijken op elkaar‘, zegt een bestuurder van een zorgverzekeraar. ‘Er zijn zoveel kledingzaken‘, zegt een lokale ondernemer. Met het claimen van je vlag op het gebied van bijvoorbeeld coaching, verzekeringen, marketing of andere vormen van dienstverlening vaart tegelijkertijd de angst mee naar binnen. Je weet maar al te goed dat het aanbod van concurrenten levensgroot is. De aantallen concurrenten die opdoemen zijn ronduit intimiderend. De moed zakt je in de schoenen en verlamt je om überhaupt te starten of door te gaan. Maar wees gerust, wees trots op jouw expertise, blijf trouw aan jouw vlag. Want er is er maar één uniek, die zich voortbeweegt door de ervaringen en expertise die alleen jij hebt gehad. En dat ben jij!

Waar plant je jouw vlag?

Nu je een eigen herkenbare vlag hebt is het zetten van de volgende stap aangebroken. Het daadwerkelijk planten van jouw vlag. Door het planten van een vlag kom je tevoorschijn en maak jezelf zichtbaar. Eis je daarmee jouw territorium op, laat je anderen weten dat het jouw gebied is en van niemand anders. Je maakt je met je vlag jouw klanten makkelijker om te achterhalen wie je bent en waar je voor staat. Maar wat is de beste plek om je vlag te planten? Hoe kun jij jezelf onderscheiden van al die anderen?

Het antwoord vind je door te segmenteren. Je gaat in deze stap jouw markt onderverdelen in kleinere marktsegmenten. Dit geeft je een ultieme mogelijkheid om een bepaalde positie in te nemen binnen jouw markt. Een veelvoorkomende is het segmenteren op basis van demografische criteria zoals geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling of woonplaats. Segmenteren op basis van deze traditionele criteria hebben helaas een slecht voorspellende waarde voor succes. Een betere aanpak is selecteren op basis van problemen waarmee klanten worstelen. Je zoekt problemen die ervoor zorgen dat jouw klanten onvoldoende vooruitgang boeken. Vooruitgang waar ze wel naar snakken. Want klanten streven altijd naar de oplossing van hun probleem. Maar hoe doe je dat je op een goede manier?

De eerste stap is eenvoudig. Pak een stapel blanco papier. Teken op een vel papier een eenvoudig assenstelsel. Een horizontale x-as en een verticale y-as. De assen kruizen elkaar in het midden waardoor er een raster ontstaat van vier vlakken. Je hebt nu jouw eerste segementatiekaart klaar! Herhaal het tekeningen van deze rasters zodat je minimaal vijf vellen papier hebt met een raster. Pak nu het eerste papier en geeft het nummer 1. Schrijf het eerste papier op de x-as de prijs als eenheid waarbij de linkerkant staat voor een lage prijs en de rechterkant voor een hoge prijs. Op de y-as is de eenheid ‘gemak’. Onderaan staat voor weinig gemak en bovenaan voor veel gemak. Binnen de vier vlakken kun je jouw concurrenten plaatsten. Ontstaat er één of meer vlakken met wel erg veel concurrerende vlaggen? Dan is geen sprake van goede en winnende segmentatie.

Wees niet getreurd, het is een kwestie om de volgende segmantatiekaart in te vullen. De aanhouder wint altijd! Pak een tweede vel papier om een nieuwe segmentatiekaart op te zetten. Zet op dit vel het nummer ‘2’. Vervang op dit nieuwe vel papier de assen ‘prijs’ en ‘gemak’ voor andere soorten van problemen. Denk bijvoorbeeld aan: gezondheid, prestatie, vakkundigheid, populariteit, efficiency, effectief, snelheid, veiligheid, smaak, status, privacy, angst, slim, verantwoordelijkheid, vriendschap, e.d. Enfin je kent jouw eigen markt goed genoeg om de juiste keuze voor de assen te maken. Ga net zolang door met het invullen van de segementatiekaarten totdat je binnen de vlakken maar een beperkt aantal concurrerende vlaggen ziet. Nu heb je de segmentatiekaarten die een markt vertegenwoordigen waarin jij je kan onderscheiden. Hier op deze kaart kun je jouw vlag planten. Je bent klaar om jouw gebied op te eisen.

Binnen de chocolade-industrie zijn veel aanbieders. Allemaal vechten ze om onze aandacht. Je leest hier drie fraaie voorbeelden van positionering. Een positionering die vertrouwd en geloofwaardig is voor de doelgroep. Alledrie hebben als vlag “chocoladeverwerker”. Tot zover is weinig verschil tussen deze drie bedrijven. Maar als deze drie merken hun segmentatiekaart op hun geheel eigen wijze inrichten dan ontstaan er interessante verschillen. Ineens zijn het geen concurrenten van elkaar. Bij Merci, het eerste voorbeeld zijn de assen van de segementatiekaart ingevuld op basis van ‘vriendschap’ en ‘delen’. Tony’s Chocolonely hanteert ‘slaafvrij’ en ‘waanzinnig lekker’. Snickers richt zich daarentegen op mensen die onderweg zijn en geconfronteerd worden met een stevige trek. Snickers omarmt de behoeften ‘makkelijk’ en een ‘snel vol gevoel’. De assen binnen de segementatiekaart zijn voor alle drie dan ook echt verschillend.

Door te kijken naar de behoeften van mensen en hun problemen kun je jezelf sterk onderscheidend positioneren in een voor jou specifiek marktsegment waarbij je een bijkomend voordeel geniet dat er minder concurrenten zijn. Je bent daardoor beter in staat om op te vallen. We weten allemaal dat de consumenten niet iedere ‘chocoladeleverancier’ met elkaar vergelijkt. Het gaat om degene die het probleem het meest geloofwaardig weet op te lossen. Dat is de kracht van het planten van jouw vlag!