Het is zomer 2001 en ik loop enigszins weifelend naar binnen bij de kleine kapperszaak Figaro aan de Begijnensteeg in Amsterdam. Deze kapsalon lag aan een zijstraat van de drukke Kalverstraat. Op het moment dat ik de deur achter mij sluit waan ik mij in een oase van veertig jaar terug. Twee authentieke Italiaanse kappersstoelen staan centraal in dit theater. Op een bordje aan de muur staat ‘Knippen vanaf ƒ6,50 (het was in de guldentijd). Aan de donkergroene muren hangen foto’s van beroemde mensen die tot de gastenkring behoren. Maatschappelijke geëngageerde affiches hangen aan de muren. Het affiche met de tekst ’Een maatschappij zonder idealen is een maatschappij in verval’ maakte dit decor af.

Pasquale Capone is de eigenaar en treedt mij vrolijk tegemoet. Een knipbeurt bij hem is een voorstelling, en de prijs bepaalt hij pas achteraf. Je betaalt bij Pasquale niet voor de knipbeurt, maar voor de tijd die je krijgt. Voordat de knipvoorstelling begint duwt Pasquale diverse artikelen in mijn handen. Op basis van de antwoorden die je geeft bepaalt hij wat voor vlees hij in de kuip heeft. Of je als gast überhaupt wel bij zijn salon past. Pasquale: ‘Je bent een goede en rustige denker.’ Zijn woorden waren bedoeld als compliment en ik ben schijnbaar voor zijn test geslaagd.

Pasquale pakt zijn schaar begint met mijn haar. Tijdens deze knipbeurten ontstonden de mooiste gesprekken. Aandacht geven voor elkaar was voor hem van het grootste belang. De barbier voert het hoogste woord en praat honderduit over zijn leven en ervaringen. Zo krijg ik van Pasquale een uiteenzetting over bergmensen en dalmensen. Met een zwaar Italiaans accent begint hij te vertellen ‘Bergmensen zijn rustig, dalmensen zijn druk en nerveus’. Dat komt volgens hem dat in het dal het natuurgeweld samenkomt waardoor mensen moeten vluchten. Daarom zegt Pasquale ‘Zijn Nederlanders ook zo druk, van oudsher moesten ze de delta’s ontvluchten voor het water.’

Nadat ik was geknipt mocht ik afrekenen. ‘Dat is ƒ75,- voor het knippen,’ zegt Pasquale. Het was een prijzige knipbeurt waarvan ik volledig heb genoten. Door de sfeer, zijn vakmanschap en oprechte aandacht zorgde Pasquale voor een bijzondere belevenis. Hieruit blijkt maar weer dat iedereen bereid is voor een enerverende belevenis te betalen. Kijk maar naar merken die vol inzetten op beleving: Starbucks, Apple, Coolblue, Netflix, Efteling en Nespresso. Deze merken roepen een bepaald gevoel bij je op en concurreren niet op prijs. Zij begrijpen dat het de belevenissen zijn die klanten aan hun product of bedrijf verbinden. Creëren van belevenissen zorgt voor onderscheidend vermogen. Durf je jouw bedrijf of winkel te zien als een theater en gebruik te maken van thematische verbeeldingskracht? Door verbeeldingskracht te gebruiken tover je jouw bedrijf of winkel om in een theater waarin klanten zich optimaal vermaken.