We maken iedere dag keuzes. Het begint al bij het ontbijt; een boterham of een yoghurt? Wat eten we vanavond? Zal ik dit jaar overstappen van zorgverzekeraar? De consument heeft graag wat te kiezen. Het zorgt voor een gevoel van veiligheid en autonomie. Toch is het geen kwestie van simpelweg meer keuze toevoegen als je klanten blijer wilt maken. Psycholoog Barry Schwartz gaat in op keuzes in zijn boek The Paradox of Choice. Hij beschrijft dat meer keuze vaak leidt tot meer stress en minder tevredenheid. 

Keuzestress ontstaat bij consumenten als ze zeven items of meer moeten vergelijken. Daar gaat het vaak fout, zo ook met de zorgverzekeringen. Want door de vijfenvijftig basispolissen en ontelbare aanvullende verzekeringen zie je de bomen écht niet meer staan in het verzekeringsbos. Maar als er zes deodorants op een rij bij de supermarkt staan, dan lukt het wel prima om te kiezen. Maar zijn het er vijftien? Dan heb je al veel meer moeite om te kiezen. Dat is iets om rekening mee te houden als je jouw assortiment zo aantrekkelijk mogelijk wilt presenteren. Beperk het aantal opties het liefst tot zeven. Dat is het aantal dat het brein gemiddeld kan onthouden en vergelijken. Staan er meer dan zeven producten op een rij binnen een categorie? Dat hoeft geen probleem te zijn. Keuzestress treedt op bij de consument wanneer die: 

1. Geen duidelijke (merk)voorkeur heeft
2. Grote beslissingen moet nemen die weinig voorkomen
3. Onbekend is met de keuzes
4. Geen beste keuze krijgt aangeboden
5. Lastig kan vergelijken

Als je deze vijf punten voor de consument weet te omzeilen dan ontstaat er weinig keuzestress voor hen. De omstandigheden waarin consumenten verkeren hebben dan ook veel invloed op de keuzes die ze maken. Iedere marketeer en verkoper zou daarom alles over keuzegedrag moeten begrijpen.