In the factory we make cosmetics,
in the store we sell hope.

–– Charles Revson: founder of Revlon.

Het begint met het loslaten van de overtuiging dat jouw klant ook maar enigszins geïnteresseerd is in de eigenschappen van jouw product of dienst. Jouw product of dienst krijgt pas waarde op het moment dat het iets toevoegt aan het leven van de potentiële klant. Hiervoor moet je de klant volledig begrijpen. Maar wat is een klantinzicht eigenlijk? Een klantinzicht beschrijft een dilemma of onvervulde (latente) behoefte van een klant. Wikipedia definieert het als volgt: ‘Klantinzicht is het verzamelen, gebruiken en vertalen van informatie waarmee een bedrijf klanten kan werven, ontwikkelen en behouden.‘ Een klantinzicht maakt duidelijk wat klanten echt willen en biedt organisaties mogelijkheden om hun concurrentievoordeel te vergroten.

Klanten weten niet wat ze willen

Maar waren het niet twee succesvolle marketing mastodonten die niet geloofden in marktonderzoek? Zowel Henry Ford als Steve Jobs waren van mening dat de zoektocht naar echt innovatieve ideeën niet van de klant moest komen. Zo verkondigde Ford: “als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd: snellere paarden.” In dezelfde traditie staat Steve Jobs als hij zegt “vaak weten mensen niet wat ze willen totdat je het hen laat zien.” Het lijkt daarmee alsof Ford of Jobs tegen marktonderzoek waren. Maar dat waren ze juist niet! Wat ze wilden zeggen is dat mensen weliswaar weten weten welke richting ze willen opgaan maar dat ze niet in staat zijn om de concrete oplossing te bedenken. 

Vraag klanten niet naar oplossingen

Tijdens mijn brainstormsessies is een leuke warming-up om deelnemers te vragen hoe de wereld er over dertig jaar uitziet. Na enig aandringen beschrijven de deelnemers een wereld zoals die er over twee tot vijf jaar uitziet. Mensen zijn nou eenmaal niet in staat om een horizon van dertig jaar te overzien. Ons voorstellingsvermogen borduurt voort op onze bestaande kennis en referenties. 

Dit was ook zo in begin van de twintigste eeuw. Als Henry Ford aan zijn tijdgenoten de vraag zou stellen wat ze wilden, dan zouden weinigen ‘een auto’ hebben geantwoord. Simpelweg omdat deze buiten het referentiekader van de meeste mensen lag. Maar als hij had gevraagd naar de problemen en behoeften van mensen, dan had hij antwoorden gekregen in de trant van: ‘mijn paard moet vaak rusten’ of ‘mijn paard heeft regelmatig drinken en voer nodig‘ en antwoorden als ‘snel, goedkoop, in het donker kunnen rijden, comfortabel, vrijheid, betrouwbaar’. 

Jobs to be Done (JTBD): start met klantinzichten

Een klantinzicht maakt duidelijk wat klanten echt willen. Inzicht in het ‘waarom’ achter het ‘wat’. Dat je inzicht krijgt in de taken die mensen willen uitvoeren. Met Jobs to be Done is het eenvoudig om een juiste formulering van een klantinzicht te beschrijven. De formulering bestaat altijd uit: 

Wanneer (situatie) _________ dan wil ik (motivatie) _________ zodat ik (gewenst resultaat)___________ maar op dit moment (ervaren barrières) __________!

Met de Jobs-to-be-done aanpak is het formuleren van een vernieuwend klantinzicht een fluitje van een cent. Zo heeft het met deze aanpak ertoe geleid dat het klantinzicht van de Wake-up light van Philips er als volgt uit kwam zien:

Wanneer: In de herfst en wintermaanden en de ochtenden koud en donker zijn dan word ik wakker met het gevoel dat het midden in de nacht is.
Dan wil ik: Uitgerust en tijdig opstaan  
Zodat ik: met veel energie aan het werk kan gaan in de wintermaanden.
Maar op dit moment: voel ik me bij het opstaan moe en heb ik weinig fut. Ik ‘snooze’ in de ochtend en blijf bijna een uur dommelen nadat mijn wekker afgaat. Te vaak ga ik ’s avonds te laat naar bed

Een ander voorbeeld voor de iWatch en iMusic van Apple zou er zo uit kunnen zien:

Wanneer: ik aan het hardlopen ben.
Dan wil ik: luisteren naar muziek  
Zodat ik: automatisch door het ritme van de muziek in het juiste tempo blijf hardlopen.
Maar op dit moment: kan ik de juiste hardloopmuziek niet vinden. Daarnaast is het dragen van mijn iPhone 12 Max erg oncomfortabel. Te vaak sla ik mijn hardlooptraining over en volg daardoor mijn schema niet. 

Belangrijk is om te beseffen dat de gewenste uitkomst per doelgroep sterk kunnen verschillen. In het voorbeeld van de Wake-Up light van Philips is de gekozen markt die van het ‘uitgerust en tijdig opstaan’. Deze markt kenmerkt zich door mensen die energiek en op tijd naar hun werk willen. Maar er zijn ook mensen die later willen beginnen met werken of die een betere nachtrust willen. Het is belangrijk om interviews met echte klanten te houden om zo hun behoeften en wensen te achterhalen. 

Extra uitleg over Jobs to be Done (JTBD)

“Help me ’s ochtends mijn tanden te poetsen” is geen goed voorbeeld van een Jobs to Be Done. “Help me ’s ochtends mijn tanden te poetsen” leunt te sterk op een bestaande oplossing (een tandenpoetsen) en zorgt dat je beperkt denkt over nieuwe mogelijkheden. Je blijft dan denken in bestaande oplossingen, die van de tandenborstels. Hiermee verbeter je misschien jouw producten maar het zal niet leiden tot ontwrichtende nieuwe producten en diensten.

“Houd mijn tanden gezond.” Dit is een beter voorbeeld van een Job to Be Done, omdat deze losstaat van een oplossing en gaat over de ware motivatie van de klant. Je start met zoeken naar een oplossing rond “Houd mijn tanden gezond”. Je verbreedt jouw horizon en daarmee creëer je veel meer nieuwe oplossingsrichtingen.