Pitch je plan, ken je publiek!

‘Zullen we eens een heerlijk weekendje weggaan?’ Deze vraag laat ik niet aan mij voorbij gaan. Een weekend er heerlijk tussenuit. Berlijn, Wenen of toch maar Oslo! De laptop wordt snel opengeklapt. Klaar om een mooie bestemming te zoeken. De energie bruist door mijn lichaam als ik denk wat gaat komen. Ik type in mijn internetbrowser …. ryanair.com. De eerste stap van de reis is gezet.

Je zou bij het kijken van de website bijna vergeten dat Ryanair een vliegmaatschappij is. Geen foto’s van vliegtuigen of saaie luchthavens, nee hoor. Je ziet vooral foto’s van leuke steden. Steden waar je graag een weekend naar toe zou willen. Zo vind je op de website uitgebreide toeristische informatie over de mooiste streken van Europa. En natuurlijk de lage prijzen springen daarbij in het oog. We zitten graag voor een dubbeltje op de eerste rij. Hoe ze dat doen die lage prijzen? Dat interesseert werkelijk niemand. Wat de klant wil is een weekend weg naar een prachtige bestemming en dat tegen een lage prijs.

Ryanair is dé vliegmaatschappij die bekend staat als een prijsvechter. Een belangrijk onderdeel in hun ‘prijsvecht’-bedrijfsmodel is dat de vloot van Ryanair bestaat uit meer dan 400 identieke vliegtuigen (Boeing 737-800), dit maakt de aanschaf en onderhoud goedkoper en eenvoudiger. Het geheim van Ryanair is gebaseerd in alles wat ze doen op besparen en…. dat voor alle extra’s betaald moet worden. Iedere medewerker en manager binnen Ryanair is bezig met het optimaliseren van dit bedrijfsmodel. De interne communicatie binnen Ryanair is dan ook sterk gericht op: ‘hoe verlaag je de kosten zodat je de laagste ticketprijs kan aanbieden.’ Deze boodschap vindt de klant niet erg interessant en wordt daarom niet extern gecommuniceerd.

Ken je publiek

Het voorbeeld van Ryanair laat zien dat dat we met verschillende groepen mensen van doen hebben. Allemaal met hun eigen gebruiken en een eigen taal. Zo heb je de directie die bezig is met investeerders en stakeholders. De managers die bezig zijn met het optimaliseren van het bedrijfsmodel. En klanten die een weekend weg willen. En allemaal zijn ze bezig met ‘betaalbaar vliegen’.

Of het gaat om ‘betaalbaar vliegen’, jouw ideeën over de bühne brengen of gewoon dat je iets wil verkopen, het principe is hetzelfde. Ieder verhaal, plan of pitch moet passen bij het publiek wat in de zaal aanwezig is. Je overtuigt het publiek alleen als je zegt wat aansluit bij hun belevingswereld. Dat je bewust bent dat mensen hun eigen gebruiken en taal hebben helpt daarbij enorm. Luister maar eens naar welke zinnen jouw klanten gebruiken om hun situatie te beschrijven? Welk specifiek jargon gebruik je om te laten zien dat je op dezelfde golflengte zit?

Audience Canvas

Het Audience Canvas helpt je om jouw boodschap te versterken. Het maakt de taal en onderwerpen per doelgroep inzichtelijk. Want zonder een goede pitch lukt het niet om de juiste kandidaten aan te trekken voor je team, of om investeerders te interesseren. Een goede boodschap heb je ook nodig om klanten binnen te halen. Met het Audience Canvas kun je mensen overtuigen dat goede resultaten realistisch zijn. Het Audience Canvas verdeelt je publiek in:

• Publiek #1: Directies, investeerders en toezichthouders. Abstracte communicatie is op dit niveau erg behulpzaam. Pas het taalgebruik en onderwerpen aan horend bij deze doelgroep.
• Publiek #2: Klanten, marketing en verkopers: word niet te specifiek en begraaf jouw doelgroep niet in details en statistieken die hen niet aangaan. Zorg ervoor dat je dat in evenwicht blijft met behulp van referenties die hen verbindt. 
• Publiek #3: operationele afdelingen, specialisten, managers: Deze groep vraagt om een realistische communicatie. Wanneer je werkt met deze groep dan is inhoud en details belangrijk om mensen mee te krijgen.  

Wanneer je een afdelingsplan, marketingplan, business case of anderszins moet schrijven of presenteren dan zal de impact groter zijn als je met jouw team van te voren het Audience Canvas hebt ingevuld.